价格心理学原理在电子商务中的应用

当您在惆怅商品销售量和，业务迟迟不增长的时候，您需要研究公司的内因和外因，包括价格定位，营销渠道，客户群体，公司形象（如网站设计）等。商品市场中定价的规则是人们常年研究的一个课题，如何定一个让消费者满意，并乐意购买的“完美的价格”是商业活动中重要的一环。在实际的生活中，商家往往并不是如经济学中所说“以效用来衡量物品的价格”。一个服务，一件商品，到底价值几何？

在实际生活中，消费者不仅不知道东西的成本，在购买，支出和价格方面还有诸多怪诞的现象。逆时针行走的顾客花费比其他方向走的要平均多花费2美元，而如果移除掉美元标记（如用35代替35$)
你会觉得这样很棒，但在互联网中，人们不再移动，而且也不大可能移除掉美元标志。那么还有没有其他有用的怪诞方案？当然还有，下面就是这些：

经济学人和引诱性定价

在怪诞行为学一书中，Dan Ariely用了下面的例子来阐述他的观点：

他对100位MIT的学生做了一个调查，让他们选择订阅方案。16%的人选择了方案A（为59美元的套餐），84%的人选择了C套餐（打包价为125美元），没人会选中间那个。
好吧，那既然没人选择中间那个，那去掉中间那个怎样。去掉后再给100位MIT的学生选择，32%的人选择了更贵的套餐，而68%的人选择了便宜的那个。
结果很明显，中间那个套餐的作用非凡。他帮助人们在两个相似的方案中做出选择。看起来提供三个选择，给出，A，A-和B，而不是A，B，C，A-这个选项会加强A选项的价值从而让人们把注意力放在B上面。

所以在提供A的同时，你还提供一个A-这个糟糕点的选项，这就会让人们去选择A了。

锚定与对比原理

东西本身无贵贱之分，只有对比才看出来。如果你在菜单上看到一个标价为250美元的汉堡，那么一个65美元的牛扒就是非常合理的。一件89美元的T-shirt看起来就比旁边那个1800美元的包便宜不少。卖3000美元的最好地点在哪里？把它放在15000美元旁边。
这种心理过程，能将高价格的东西变成合理的过程被称为锚定与调整。这是一种非常有效的价格策略。而且对专家也有忽悠能力。
下面这份表就是提供不同的价格标记，然后让学生和专家估计房产价格的案例，可以看到出的价越高，专家和学生对房产给的估值就越高。

利用这个法则意味你商店里面的有些东西价格高昂，但你从来没有打算卖出他们，但他们起到了一个价格坐标调整的作用，能让普通的东西更具吸引力。

价格预期

在图书 Don’t Just Roll the Dice, 中作者 Neil Davidson有下面一段话：
人们根据参考来形成价格预期，如果你在卖TO-DO清单，那么人们会周围转一圈寻找其他TO-DO清单。如果他们搜索了互联网发现你的竞争对手标价100美元，那么这就会让他们形成对这类产品的价格预期。
这个跟上面提到的锚定对比原理很像，但这里的重点不是设定一个对比对象，而且如何独特化你的产品。

如果你打算把你的产品卖出不一样的价格，你需要改变这个参考点和将会使用你产品的用户预期。
用星巴克来阐明这个例子，他们怎么能让人们觉得3美元一杯的咖啡很值呢？尤其是在周遭的咖啡店一杯咖啡不过1美元的同时。利用价格预期原理，这个参 考价格是1美元。但星巴克改变了参考坐标，他们通过改变购买咖啡的体验来改变用户对价格的预期。于是这世上就再没有其他咖啡可以跟星巴克的咖啡做参考对 比。

场景/外观改变消费者的预期

给你两瓶一样的啤酒，价格一样，一瓶来自小店，一瓶来自酒店，你显然会觉得来自酒店的那瓶啤酒的价格更实惠点。显然如果你的门面装点华丽，人们也会对你的产品产出较高的价格预期，最终会引发更多的购买。

外观会影响人们的购买欲望，对于一个公司（尤其是电商类公司），投资建立一个外观漂亮的网站带来的绝不仅仅是好看。

信息来源：199it中国互联网资讯中心
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